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MICE 행사 ROI가 주목받는 이유

행사 가치 측정의 어려움

 

“행사의 가치를 증명하라”라는 명제는 지난 15년간 MPI 등을 중심으로 지속해서 논의하고 있는 이슈이다. 그러나 주최자, 기획자, 참가자 등 각 이해당사자에 따라 가치를 증명하는 ROI(Return on Investment: 투자수익률)에 대한 인식이 달라, 쉽게 보이는 수식과는 달리 ROI를 측정하는 데 어려움이 많다.

 

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그림1. ROI 산출공식

 

C&IT(Conference & Incentive Travel) 설문(2019)에 의하면, 기업 플래너의 54% 이상이 행사 ROI를 증명하는 일은 ‘어렵다’, 39%는 ‘그저 그렇다,’ 오직 7%만이 그들 업무에서 매우 쉬운 부분이라고 생각한 것으로 조사되었다.


행사 기획자나 정부 행사 주최자들은 참가자 수, 만족도, 학습 효과 등에 관심이 있지만, 기업 행사나 협회 행사를 조직하는 계층은 등록비, 행사 결과의 영향(예, 생산성 증대, 동기 부여, 매출 증가, 회원 증가 등)에 좀 더 관심을 둘 수 있다. 전시주최자의 경우는 부스 임차료, 매출액 등 경제적 효율성에 초점을 두고 행사를 운영하고자 할 것이다.


일반 참가자들은 여가시간의 경쟁력에 대하여 좀 더 가치를 부여할 것이다. 이런 경우에 MICE 고객, 스폰서, 전시자(exhibitors) 및 참가자는 유형적 혹은 무형적 가치를 증명하는 방법에 관하여 관심을 가질 수 있지만, 일부 이해당사자는 ROI에 관하여 관심이 없다. 무형적 가치 부분이 많고, 행사 효과는 장기적으로 나타나고, 측정하기가 모호하다는 인식을 갖고 있기 때문이다.

 

왜, ROI는 중요한가?

 

행사 ROI를 측정할 필요성은 다음 3가지 관점에서 논의해볼 수 있을 것이다. 첫 번째는 행사 기획 프로세스를 개선할 수 있다는 것이다. 단순하게 ROI를 지출과 수익 결과의 차이로 계산할 수 있지만, 행사에서 얻은 결과는 다음 행사를 개선하는 데 중요하다. 항상 행사에는 시행착오가 존재하기 때문에, ROI 숫자는 우리가 무엇을 잘 못 했고 어떻게 다음 행사 기획 프로세스를 가져야 지에 대한 훌륭한 지표가 될 수 있다.
 
두 번째는 다음 행사에 비용을 절감할 수 있다는 것이다. 행사 ROI를 측정할 때, 간혹 일부 투자비 혹은 비용을 제거할 수가 있다. 투자수익률이 없거나 낮은 경우에 일부 비용을 의도적으로 포함하지 않는다. ROI 개념은 미래 행사 개최와 관련하여 좀 더 영향력이 있는 예측 지표이고, 예산 혹은 투입 시간, 인적 자원의 낭비 등을 피할 수 있다는 근거를 제시한다.

 

세 번째는 행사 가치를 극대화할 수 있다는 것이다. 흔히 행사와 관련하여 참가자 수, 만족도, 학습효과 결과 자료를 수집한다. 이 자료들이 좀 더 가치 있는 행사로 평가받을 수 있도록 돈의 가치로 환산하거나 향후 행사의 영향력을 증가시키면, 행사 가치가 극대화되어 성공적인 행사로 평가받을 수 있을 것이다.

 

무엇을 측정할 것인가?

 

ROI를 측정하는 가장 주된 이유는 행사 결과의 수익이다. 재정 수익을 측정해야 한다. 다음은 소셜 미디어 클릭 수 등으로 브랜드 인지도 수준을 측정하고, 판매 수익, 교육적 효과, 그리고 행사 참여도 등을 측정 할 수 있을 것이다. 이를 체계적으로 정리한 ROI 모델이 있다.

 

MPI에서 추천하는 필립스 모델이다. ‘Reaction and Perceived Value(반응과 만족도)’, ‘Learning(학습 효과)’, ‘Application and Implementation(현업 응용과 실행)’, ‘Business Impact(사업 영향)’, ‘ROI(투자수익률)’을 단계적으로 측정할 수 있다고 한다. 행사 성격에 따라 ROI를 측정하고자 하는 목표를 명확하게 할 필요성이 있다. 각 단계별로 목표가 정해지면, 이를 측정하고자 하는 지표(indicators)를 개발하고, 행사 이해당사자들의 요구 사항을 조사해야 한다(needs assessment).

 

다음 내용은 단계별 목표 설정과 이에 따른 측정 내용 예시이다.

 

Level 1 : Reaction Objectives

 

반응을 측정하는 단계인 1단계의 목표는 행사 과정을 개선하기 위해 수립된다. 구체적인 목표는 참가자들의 인식 가치 평가다.

 

● 전반적으로 행사에 얼마나 만족하는가?
● 세션에 대하여 얼마나 만족하는가?
● 부대 행사에 대하여 얼마나 만족하는가?
● 네트워킹 장소 및 프로그램에 대하여 얼마나 만족하는가?

 

Level 2 : Learning Objectives

 

2단계는 학습 효과를 알아보기 위한 목표로 참가자들이 행사에 참가하여 논의된 전략과 방향, 정보, 지식 등을 얼마큼 이해했는지를 평가하는 내용이다.

 

● 회사의 전략과 활동을 명확하게 이해했는가?
● 소개된 신제품의 기능과 효과 등을 잘 이해하였는가?
● 잠재 고객과의 관계 형성이 이루어졌는가?
● 새롭게 만난 사람들로부터 새로운 정보를 얻고 그것을 잘 이해하였는가?

 

Level 3 : Application Objectives

 

본 단계는 참가자들이 행사를 통해 얻고 가는 지식과 정보 기술 등을 실제 행동에 이르기까지 제대로 습득하였는지를 평가하기 위한 목적이다. 행사가 끝난 후 고객의 최전선이나 작업환경에 나가서 고객들에게 전략적인 영향을 미칠 수 있어야 하며, 행사에서 얻은 지식과 기술을 얼마큼 적용해 이익을 창출할 수 있을지를 평가하기 위한 것이다. 

 

● (행사가 끝난 6개월 이후의 시점) 행사를 통해 얻었던 지식과 정보를 잘 활용하였는가?
● 행사에서 소개된 사안들을 바탕으로 고객들에게 지식과 정보를 잘 전달할 수 있었는가?
● 고객이 제품 구매 시, 불명확한 설명을 들었다는 불평을 받았는가?
● 현재 고객의 최소 10%만이라도 관계를 맺고 새로운 제품을 소개하였는가?
● 행사의 네트워크를 통해 형성된 사람들과 비즈니스 관계가 지속되고 있는가?

 

Level 4 : Impact Objectives

 

4단계는 참가자들로 인해 얼마만큼의 비즈니스 수익이 창출되었는지를 평가하기 위한 목적이다. 행사 참가자와 비참가자들 모두를 포함한 기업의 직원을 대상으로 조사를 진행하여 행사 이외 효과를 제거하고 순수한 행사 영향 지수를 도출하는 단계이다.

 

● 행사 참가하기 전의 실적과 참가 이후의 실적에 차이가 있는가?
● 행사에서 습득한 지식, 기술, 정보 등이 영업에 도움이 되었는가?
● 새로운 기술이나 지식으로 실적의 10% 이상 상승하였는가?
● 시장점유율이 상승 하였는가?
● 신규고객의 비율이 5% 이상 올랐는가?

 

Level 5 : ROI Objectives

 

마지막 단계는 금전적 수익을 평가하는 목적을 가지고 매년 행사가 끝나면 투자비용 대비 얼마만큼의 수익이 나는지에 대해 알아보는 단계로 이를 통해 향후 행사의 방향과 지속 여부 등을 평가하는 목적이 있다.

  

어떻게 측정할 것인가?

 

최근 기술발전으로 행사 ROI를 측정하는 도구들이 다양하게 소개되고 있다. 이를 통하여 행사 가치를 쉽게 측정할 수 있을 것이다. 행사 ROI를 측정하는 5가지 효율적인 방법에 대하여 소개하고자 한다.

 

EventTrack 조사에 따르면 거의 77% 이상이 행사 전에 소셜 네트워크 미디어를 사용하나 행사 이후에는 61%로 활용률이 떨어진다고 한다.


첫 번째 방법으로, 행사 중에 해시태그, 소셜네트워크 미디어 포스트 수, 이미지 등을 통하여 행사 참여자의 감정 상태를 파악할 수 있다. 연사의 강연 내용, 시간 초과에 대한 불만 등도 수집할 수 있으며 사후관리에도 효율적이다. Social listening dashboard를 활용한 몇 가지 틀은 다음과 같다.

 

● Hootsuite: 참가자들의 리얼타임 반응을 체크할 수 있는 모바일 앱
● Google Alerts: 행사 웹에서 언급된 모든 해시태그 혹은 이름이 관리자 메일로 전송됨
● Mention: 블로그, 포럼, 소셜 포스트 등에서 언급된 내용 청취 가능

 

둘째, In-Event Surveys로 모바일 앱, 이메일, 서베이몽키(SurveyMonkey) 등을 통하여 행사 가치를 평가할 수 있고, 참가자들의 실시간 의견을 청취할 수 있다.

 

셋째, 표적화된 메시지 송출(targeted messaging)이다. 비콘(beacon)이나 RFID 기술로 참가자의 동선을 파악하고 컨퍼런스 앱이나 이메일 메트릭스를 통하여 행사 정보를 제공하고 피드백을 체크하는 것도 좋은 방안이나, 메시지 송출을 통한 참가자 반응을 측정할 수 있을 것이다.


넷째, Gamification(게임화)이다. 이는 참가자 대상 웹이나 모바일 사이트 등 게임이 아닌 애플리케이션에 해당 앱의 사용을 권장하기 위해 게임 플레이 기법을 적용하는 것을 뜻한다. 이와 같은 게임을 펀웨어(funware)라고 부르기도 한다. 게임화를 이용해 사용자가 애플리케이션에서 바라는 행동을 하도록 유도하기도 한다. 게임화는 기술을 좀 더 재미있어 보이게 하거나, 게임을 하려는 인간의 심리적인 경향을 이용해 특정한 행동을 조장하는 방식으로 동작한다. 이런 기법을 통해 참가자들이 평소에 재미없게 느끼는 설문조사나 행사 웹사이트 읽기 등을 하도록 유도할 수 있을 것이다. 최근에 행사에 활용되는 사례로 Scavenger hunts, Photo quests, Social check-ins, Networking challenges 등이 있다.

  

마지막으로 ROI를 측정하는 효과적인 방법으로 모바일 앱 인사이트(Mobile App Insights)가 있다. 이는 이용자의 행동, 태도, 심리적 상태를 세부적으로 분석하여 행사의 가치를 증명하고 향후 개선 방안을 도출하는 데 용이하게 사용될 것이다.

 

행사 ROI 결과 공유의 필요성

 

상기와 같이 ROI 목표를 설정하고 측정한다 해서 MICE의 가치를 100% 증명할 수 있는 것은 아니다. 관련 스텝들이 ROI에 대한 중요성, 방법, 결과 등을 공유하고 활용방안을 고민해야 한다. 예를 들면, 임원진들이 ROI분석 방법을 제대로 이해하였는지, ROI 측정 시, 각 단계마다 어떤 장애물과 문제점이 있었는지, 결론은 어떻게 나왔는지, 또 이러한 결과들을 바탕으로 어떻게 활용하면 좋을지, 행사에서 가장 중요한 부분은 무엇이었는지 등을 제대로 이해했는지를 알아보아야 한다. 임원진부터 신입사원에 이르기까지 누구 한 사람 소외되지 않고 모두에게 각 지위와 직급에 맞는 결과를 전달하여 회사가 행사를 어떻게 운영하고 있는지, 또 이러한 행사를 개최하는 이유가 무엇인지, 이것이 얼마만큼의 긍정적인 결과를 창출하는지를 공유하여 모든 임직원이 주인의식을 가지고 업무에 임할 수 있도록 해야 행사 ROI도 극대화할 수 있을 것이다.

 

 

  

[참고문헌]
Phillips, J, Breining, M., & Phillips, P. (2016). Return on Investment in Meetings & Events. Routledge
neilpatel.com/blog/ways-to-measure
bit.ly/2S139m2

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