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차원이 다른 독일컨벤션뷰로 경영 전략

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독일은 국제회의협회(ICCA) 통계상 국제회의 개최실적 부문에서 미국에 이어 세계 2위를 차지하고 있다. 더불어 탁월한 인프라와 안정적이고 전문화된 파트너, 최첨단 기술 및 고품질 서비스 제공을 기반으로 세계 주요 무역박람회의 3분의 2가 개최되고 있는 MICE목적지이다. 프랑크푸르트에 본사가 있는 독일컨벤션뷰로(German Convention Bureau, GCB)는 1973년에 독일을 국제회의 및 컨벤션 목적지로 마케팅하기 위한 목적으로 설립되었다. GCB는 국가 및 글로벌 차원에서 독일에서 행사를 계획하는 모든 고객에게 정보를 제공하고 있으며, 호텔, 컨벤션 센터 및 목적지, 렌터카업체, 이벤트 대행사, MICE 서비스 제공 업체 등 205개의 회원사로 구성된 네트워크를 가지고 있다. GCB는 지속적인 경쟁적 우위를 확보하고자 MICE분야의 800년 역사에서 나온 경험의 노하우를 혁신적으로 활용하여 주최자 및 MICE 시장 공급 업체 간의 소통을 주도하고, 동시에 MICE 계획 및 구성에 대한 조언과 지원을 위해 미래지향적 연구를 지속 수행하고 있다.

 

GCB의 주요 역할

 

1) 네트워크 구축 전략적 지원

 

GCB는 전세계 MICE 산업 주최자들에게 맞춤형 솔루션을 제공하고, 독일 전역의 공연장, 회의센터 등의 베뉴 공급업체와 이벤트 대행사 및 마케팅 조직에 대한 접근을 지원한다. 뿐만 아니라, 독일 내 MICE 산업 이해관계자들과의 네트워크 형성을 위해 폭넓은 지원 체계를 운영한다. 첫째, 호텔 50개, 컨벤션개최장소 47개, 도시/컨벤션뷰로 32개, PCO/이벤트업체 18개, 기타 10개, 호텔체인 5개 등 200여 개의 업계 회원사, 둘째, 파트너로서 미디어와 사업 파트너, 셋째, 전략적 협의체로 과학단체, 협회 및 기타, 마지막으로, 고객에 해당하는 기업, 협회 및 관련 기관과 일반 소비자로 세분화 되어 있다. 특히 전략 파트너로서 도이치 루프트한자(Deutsche Lufthansa, 항공사), 도이치 반(Deutsche Bahn, 철도), 그리고 독일 국가 관광위원회(DZT)가 있으며, 2014년부터 ‘유럽 컨벤션 뷰로의 전략적 제휴’ 아래 28명의 유럽지역 뷰로 대표단이 구성되어 있다.

 

2) 전문 산업 연계를 통한 지식 공유

 

GCB는 독일 전 지역에 다양한 MICE 대안을 제공하고자 컨벤션 주최자와 기획가의 창의적 기획에 도움이 될 수 있도록 주요 MICE 우수 사례를 통한 관련 산업의 지식 전달 역할을 담당하고 있다. 독일 MICE 산업에 대한 인프라, 접근성 및 비용 대비의 가치와 함께 의학 및 건강(의료 기술 및 건강 경제 분야), 물류 및 운송(자동차, 운송 시스템, 항공 우주 분야), 화학 및 제약(생명 과학 및 생명 공학, 유전 공학, 생화학 및 신소재 분야), 기술과 혁신(기계 공학 관련 정보 통신 기술, 광학 기술, 전기 공학 및 마이크로 전자 공학 및 나노 기술 분야), 에너지 및 환경, 금융 서비스의 6가지 주요산업 분야의 전문지식이 통합되어 개최되는 행사가 지역 산업 허브의 역할을 하도록 계획하고, 관련 정보의 지속 생산과 동시에 사례를 개발함으로써 산업 관련 전문지식을 공유하는 중개적 역할을 수행하고 있다. 
 
3) 연구 및 트렌드 발표

 

지속적으로 글로벌 경쟁우위를 유지하기 위해, GCB는 MICE산업 모니터링을 포함하여 유럽 최대의 연구기관과 협력 체계 하에 관련 분야 연구 및 프로젝트를 주도하고 있다. 이는 독일 MICE 산업 현황 및 동향을 분석하고, 미래 글로벌 트렌드를 반영하여 통합적 시사점을 도출함으로써 실무적 측면에서 전략 및 방향 수립에 기초적 자료를 제공하고 있다.

 

연구 사례


Innovation Network ‘Future Meeting Space’


GCB와 European Association of Event Centres(EVVC)에 의해 Fraunhofer Institute for Industrial Engineering IAO와 협력하여 진행된 연구로서, 다양한 참가자 유형에 따라 회의 운영 방법 및 기술 요소들이 참가자 경험적 가치에 미치는 영향에 중점을 둠


Meeting & Event Barometer


GCB, 독일관광청, EVVC의 주도 하에 European Institute for the Meetings Industry(EITW)가 매년 수행하는 연구로서, MICE산업 관련 지표를 공개함


Meetings and Conventions 2030


본 연구는 2030년까지의 미팅 및 컨벤션에 영향을 미치는 메가 트렌드를 밝혀내고, 구체적 실행안을 제시하고, 제시된 메가트렌드로는 세계화와 국제화(Globalisation and Internationalisation), 정점에 이른 자원(Peak Everything), 도시화-미래의 도시(Urbanisation - The City of the Future), 인구통계학적 변화/여성화/다양성(Demographic Change, Feminisation and Diversity), 일과 삶의 기술(Technology in Work and Life), 지속가능한 발전(Sustainable Development), 미래 이동성(Mobility of the Future), 보안 및 안전(Security and Safety)에 대한 중요한 전략적 방향을 도출함

  

4) 컨퍼런스 및 및 이벤트 개최


GCB는 독일 이벤트 전문가, 회의 기획자 등 MICE 산업 관계자를 대상으로 자체회의, 이벤트, 세미나 개최 등 다양한 방법의 교육 및 트레이닝 프로그램을 아래와 같이 실행하고 있다. 


MEXCON (Meeting Experts Conference)


매년 독일의 4개 대도시에서 개최되며, 전문가, 협회, 협력 파트너 및 유관 기업이 참가하는 이벤트 산업 전문가를 대상으로 하는 컨퍼런스임. 소통의 장을 마련하여 경험 및 산업 관련 전문 지식 공유는 물론 컨벤션 산업 발전을 위한 토론 등을 통합하여 시너지를 창출함


Learning lab


2018년 7월을 시작으로 약 이틀 동안 진행되는 프로그램임. 산업 관련 트렌드 발표, 강의, 워크숍, 그리고 사례 연구 등을 통해 종사자 및 업계 전문가와의 집중 네트워크 기회를 제공함


Digital and Innovation Day


올해로 4회째를 맞는 DIGIDAY는 2019년 12월 5일에 개최되었음. 디지털 플랫폼에 대한 심층 분석을 토대로 인공 지능, 사이버 보안, 데이터 분석, 플랫폼 경제가 어떤 역할을 수행하는지 소개함. 참가자 및 전문가 간 아이디어 교환이 용이하도록 대화식으로 진행되는 워크숍과 세션을 제공하여, 이벤트 운영에 적용 가능한 실무적 노하우와 정보 공유의 기회를 제공함

  

마케팅 효과성 창출을 위한 GCB 전략

 

1) 시장 세분화와 표적마케팅


GCB는 마케팅 업무에 있어 제1시장(영국, 미국, 벨기에 및 중국), 제2시장(네덜란드, 프랑스, 이탈리아, 오스트리아, 스위스 및 브라질), 제3시장(독일관광청의 30여 개 해외사무소와 협력하는 기타 시장) 등 시장세분화를 통해 표적시장에 대한 마케팅 전략을 수립하고 있다. 특히 집중적인 시장 관찰과 잠재력 평가에 기초하여 독일, 유럽과 미국 등 주요시장과 함께 중국시장에 지속적으로 집중하고 있다.


유럽 시장은 독일 MICE 산업 성장에 중요한 역할을 하므로, 대표 시장인 영국 마케팅을 위해 ‘Sales Week UK’, ‘B2B Destination Workshop’을 개최하여 영국 내 잠재고객의 데이터베이스를 구축하고 커뮤니케이션을 위한 효과적 마케팅 수단으로 활용하고 있다. 더불어 ‘Educational Trip’을 통해 유럽에 본사를 둔 대행사, 회사 및 협회 소속의 기획자들을 초대하여 독일의 여러 도시에서 열리는 이벤트 참여 기회와 경험을 제공한다.


미국은 중요한 해외 컨벤션 시장으로, 미국 시장을 대상으로 펼치는 주요 활동에는 매체 활용 홍보, 뉴스레터, 소셜 미디어, 세일즈 콜, 기자단 답사여행 등이 있으며, 이밖에 ‘Success Meetings University’ 워크숍을 개최하여 네트워크를 구축하고, 매년 라스베이거스에서 개최되는 IMEX America에 참가하여 북미 잠재고객들에게 MICE 개최 목적지로서 독일의 특장점(unique selling proposition)을 부각시킨다.
 
중국시장은 2015년부터 중국 사무소를 통해 집중적인 마케팅 조사와 평가를 수행하고 있다. 구체적 활동으로, 중국 플래너를 위한 온라인 교육을 통해 독일의 목적지에 대한 정보를 제공하는가 하면, ‘Sales Week’를 개최하여 대행사 방문 및 워크숍을 통해 GCB 회원인 컨벤션뷰로 및 호텔 체인에 대한 정보를 제공하고, 중국 무역 언론사 대표자들을 대상으로 GCB 파트너인 베를린 컨벤션뷰로와 함께 팸투어를 실시한다(예, 도보여행). 이에 대한 성과의 예로 최근 프랑크푸르트에서 2,200명 규모의 중국인 참가자를 유치한 행사가 있다. 

 

2) GCB의 디지털 전략: 기존과 혁신의 결합

 

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그림1. GCB의 디지털 전략

 

 

디지털로의 변환에 대해 “Change is the New Normal“이라는 표어를 제시하여, 지속적인 변화의 과정임을 강조한다. 디지털화로 야기된 문제의 대응을 위해 GCB는 지속적인 교육과 영구적인 솔루션을 개발하는 노력을 이행한다. 이러한 배경에서 아래의 네 가지 영역을 고려하여 디지털 혁신 전략을 개발·추진하고 있다.

 

① 기업문화


기업의 디지털 혁신의 성공여부는 디지털 전략에 대한 직원의 태도에 따라 달라진다. 따라서 방법론적 역량과 디지털화에 긍정적인 태도가 무엇보다 중요하며, 실수가 허용되는 ‘시행착오의 문화’가 필요하다.


② 고객중심


대상 고객 그룹과의 커뮤니케이션 방식이 변화되고 있다. 소셜 미디어 채널은 점점 다양해지고 이를 통해 많은 경험과 공간들이 기록되어 고객의 경험적 가치가 중요해 지고 있다. 이에 착안하여 서비스 또는 제품과의 접촉 지점에서 개별화된 솔루션이 제안되어야 한다.


③ 데이터 분석


‘성능 제어’를 목표로 디지털 분야의 활동을 측정하고 추가적인 학습 프로세스 및 최적화를 위한 지속적인 모니터링 필요하다.


④ 기술의 용도


새로운 기술은 디지털 혁신에서 중요한 요소이므로 어떤 기술 역량이 필요하고, 활동에 적합한 도구는 무엇인가를 항상 염두에 두어야한다.

 

3) 마케팅 전략의 차별화

 

지속가능성, 사회적 책임, 혁신 및 산업 전문성의 세 가지 주요 주제를 중심으로 차별화된 마케팅 전략을 수립하고 있다. 환경과 사회적 이익, 그리고 국제적 경쟁우위 확보를 위해 ‘지속가능성 전략’을 지속적으로 추진하여 그린컨벤션의 선두주자로서의 입지를 강화하고자 하며, ‘미래의 회의 및 컨벤션’ 연구 결과를 토대로 미래를 위한 ‘혁신 전략’을 수립하여 이들 전략의 실제적 구현에 힘쓰고 있다. 6개 전문 산업분야(의약과 건강관리, 교통 및 물류, 화학과 제약, 기술과 혁신, 에너지와 환경, 재정 서비스)의 선정과 ‘전문성 전략’의 추진은 비즈니스 및 과학 전문지식, 상호 교역관계와 공통 핵심 분야가 특화된 이벤트 장소 선정이  점점 중요해지고 있는 추세를 고려한 것이다. 이처럼 세 가지 마케팅 전략의 핵심 주제를 통해 독일 컨벤션뷰로는 경쟁자와의 차별화 및 개최장소 결정권자에게 차별화된 목적지로서의 확신을 줄 수 있을 것으로 기대하고 있다.

  

시사점

 

독일이 지난 15년간 유럽 최고의 MICE 목적지로서의 위치를 확고히 구축할 수 있었던 이유는 중앙 전담기구인 GCB의 제도적인 지원과 적극적 활동으로 볼 수 있다. GCB는 회원, 전략적 협의체, 파트너와 고객으로 구성된 네트워크를 활용하여 목표에 효과적으로 도달할 수 있었다.

 

GCB 사례 분석결과에 대한 시사점으로는 첫째, 전략적 네트워크 전략이 필요하다. 한국의 경우에도 MICE 산업 육성 주도를 위한 목적으로 Korea MICE Alliance를 설립하여 유기적인 협력 활동을 전개하고 있다. 전략적으로 네트워크 관계를 확장하여, 공동의 목표를 네트워크 구성 조직체들과 협의를 통해 달성하는 시스템적 구조가 필요하다.

 

둘째, GCB와 같이 다양한 연구 활동이 수행되고, 이를 공유하는 포럼의 개최와 매년 트렌드를 발표하는 이벤트 행사가 필요하다. 이를 통해 미래 산업을 예측하여 단편적이고 획일화된 차원이 아닌 차별화된 전략으로 실무자 측면에서 적용 가능한 가이드라인 등의 정보 공유가 필요하며, 해외 각 지역 표적 시장과 잠재고객에 대한 분석을 토대로 마케팅 전략 수립 시 대상별 맞춤화된 접근 방식을 도출할 수 있도록 기초 자료를 제공할 필요가 있다.

 

셋째, 글로벌 관점에서 미래지향적 주요 주제를 선정하여 특화된 MICE 상품 개발, 전략적 마케팅 활동을 이뤄나갈 수 있어야 한다. GCB가 전문성, 지속가능성, 혁신의 주요 주제를 각 대상 및 그룹에 맞게 콘텐츠를 변화함으로써 MICE 산업을 특화했듯이 국내 MICE도 글로벌 관점에서 핵심 목표/주제를 선정하여 특화된 MICE 상품을 개발, 확장하여 국제무대에서 MICE 산업 리더로서 자리매김해야 할 것이다.

 

 

  

[참고문헌]
www.gcb.de

  

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