MICE 지식마당

글로벌·국내 데이터로 읽는
Z세대의 두 가지 모습

Z세대는 더 이상 갓 졸업한 사회 초년생이나 언젠가 찾아올 미래 고객을 가리키는 말이 아니다. 노동시장과 출장 시장에서 이들이 차지하는 비중이 빠르게 커지면서, MICE 및 관광 산업이 지금 당장 주목하고 체질 개선을 준비해야 할 핵심 타깃으로 떠오르고 있다.

이에 본고에서는 Skift의 2026년 리포트와 국내 MZ세대 소비 데이터를 바탕으로, 핵심 타깃으로서 Z세대를 어떻게 이해하고 받아들여야 할지 살펴보고자 한다.

그렇다면 이들을 지금 당장 주목해야 하는 이유는 무엇일까. 시장의 변화는 이미 수치로 나타나고 있다. 2030년이면 Z세대는 전체 노동인구의 35%를, 밀레니얼(40%)과 함께 전체 직장인의 74%를 차지하는 핵심 주축으로 자리잡을 전망이다(Deloitte, 2025). 이들은 이미 기성세대 못지않은 빈도로 출장을 다니며 실질적인 구매력을 행사하고 있다.

2030년, 미국 Z세대의 연간 출장 건수는 현재(약 6,500만 건)보다 두 배 가까이 늘어난 약 1억 2,600만 건에 달할 전망이다. 이는 밀레니얼 세대의 출장 규모마저 넘어서는 수치다. 현장에서는 이미 이러한 변화가 뚜렷하게 감지된다. Z세대 10명 중 2명은 1년에 세 번 이상 출장을 다녀오고, 절반 이상은 입사 지원 단계부터 '출장 기회가 있는가'를 중요한 기준으로 고려한다. Z세대에게 출장은 업무상 번거로운 일이 아니라 일종의 혜택인 셈이다.

글로벌 여행 전문 리서치 기관 Skift Research가 미국 Z세대·밀레니얼 약 1,000명과 최근 출장을 다녀온 글로벌 여행자 약 1,400명을 대상으로 조사한 결과가 던지는 메시지는 명확하다. 핵심은 출장 시장 규모와 Z세대가 차지하는 비중의 급격한 성장이 아니라 항공사·호텔·여행사 등 기존 업계가 이러한 변화를 받아들일 준비가 되어있지 않다는 점에 있다. 특히 이러한 Z세대의 행태적 특징은 단순 개인 출장을 넘어, 이들이 참가하는 컨벤션·전시·박람회 등 MICE 산업 전반으로 그대로 확장된다. 지금부터 그 간극이 어디서 비롯되는지 진단하고, 국내외 Z세대의 특성에 맞춰 우리 MICE 업계가 무엇을 준비해야 하는지 하나씩 짚어본다.

Z세대의 출장은 인구 구성부터 이전 세대와 다른 모습을 보인다. 미국 출장자 중 정규직 비율은 Z세대 58%로 밀레니얼(85%)보다 크게 낮고, 대신 파트타임이나 자영업자일 비중이 높다. 자주 출장을 떠나는 여성의 비율도 Z세대에서는 56%로 밀레니얼 세대의 여성(36%) 비율을 크게 앞지른다. 또한 전체 Z세대 출장자 3명 중 1명 이상은 일정 기간 해외에 머물며 일하는 디지털 노마드를 경험한 적이 있다. 정장을 입고 동일한 항공편을 이용하는 정규직 중년 남성 중심의 기존 출장자 모습은 더 이상 주류가 아니다.

지출 성향도 역시 가파르게 변하고 있다. 앞으로 1년간 출장 경비를 20% 이상 늘리겠다고 응답한 비율은 18~24세(Z세대)가 29%로, 25~34세(20%)와 35~44세(19%)를 상회했다. ‘지출을 늘리겠다'는 응답 자체는 25~34세에서 가장 많이 나왔으나, 지출 증가 폭이 가장 큰 집단은 Z세대다.

Z세대의 멤버십 가입률만 보면 호텔(45%)이 항공(40%)·OTA(36%)·신용카드(19%)보다 높은 편이다. 그러나 만족도 측면에서 호텔 멤버십에 대해 ‘매우 만족’한다는 응답은 47%에 그쳐 다른 채널 대비 낮은 만족도를 보였다. 이유는 단순하다. Z세대 출장자 대부분은 회사 지정 예약 시스템이나 OTA를 통해 예약하기 때문에, 항공 마일리지는 적립되어도 호텔 포인트는 적립되지 않는 구조다. 예약 단계부터 브랜드와 유대감을 쌓을 연결고리가 끊겨 있는 셈이다.

브랜드에 대한 애착은 연령대가 올라가고 출장 경험이 쌓일수록 뚜렷해진다. 선호 숙박 유형으로 '브랜드·체인 호텔'을 꼽는 비율은 18~24세(46%), 25~34세(60%), 35~44세(62%)로 연령에 비례해 증가했다. 반대로 '선호 브랜드 없음'은 17%(18~24세)→12%(25~34세)→9%(35~44세)로 감소했다. 리처드 올리버(Richard Oliver)의 4단계 로열티 모델(인지→감정→의도→행동)에 비추어 보면, Z세대 출장자는 브랜드 인지 단계를 넘어 감정적 호감을 형성하는 지점에 서 있음을 알 수 있다. 특정 브랜드에 대한 충성도가 아직 확립되지 않은 상태이며, 이는 곧 업계가 이들과 장기적인 관계를 구축할 수 있는 골든타임임을 의미한다.

Z세대가 출장 자체를 부담스러워하는 것은 아니다. Z세대가 여가 여행을 계획할 때 가장 크게 느끼는 감정은 '설렘·편안함·자신감' 순이었으며, 출장을 계획할 때도 1순위로 느끼는 감정은 설렘이었다. 하지만 문제는 그다음이다. 여가 여행에서 '불안'은 거의 느끼지 않는 감정(하위 3순위)이었으나, 출장을 계획할 때는 두 번째로 자주 느끼는 감정으로 급상승했다. 비행기에 오르고, 목적지에 도착하면 감정은 다시 긍정으로 돌아선다. Z세대에게 불안은 여행이 아니라 '일정을 짜고 준비하는 단계'에 집중되어 있다.

그렇다면 Z세대가 가지고 있는 이 불안을 기술을 통해 해소할 수 있을까? 조사 결과는 정반대다. 일정을 짜는 번거로움을 줄이려고 추가 비용을 지불하겠다는 응답은 Z세대가 50%로, 밀레니얼(58%)보다 오히려 낮았다. AI 여행 에이전트에 예약과 관리를 전부 맡기겠다는 응답(매우 그렇다) 역시 Z세대(40%)가 밀레니얼(47%)보다 낮게 나타났다. 불안을 느끼면서도 AI에 주도권을 넘기지 않는 이유는, 완벽한 자동화에 의존하기보다는 ‘자신이 직접 확인하고 통제하는 과정’에서 더 큰 안도감을 얻기 때문이다.

대신 Z세대가 기꺼이 추가 비용을 내겠다고 답한 항목은 지속 가능 여행(60%)과 웰니스(55%), 로열티가 적립되는 상품(51%) 이었다. 채널별 선호 혜택도 달랐다. 항공은 '우수 고객 전용 서비스 이용권‘을 중시했고, 호텔은 특별한 경험과 명확한 멤버십 혜택을, OTA와 카드에는 '즉시 사용 가능한 포인트'를 선호했다. 결국 Z세대가 원하는 것은 모든 것을 대신 해주는 자동화 시스템이 아니라, 최선의 선택을 하도록 돕는 능숙한 가이드다.

글로벌 Z세대가 출장 상황에서 보이는 행태적 간극은 세대 특유의 심리 구조와 현행 예약 시스템, 그리고 조직 환경이 복합적으로 작용한 결과다.

첫째, 불안을 기본값으로 안고 살아가는 Z세대의 심리 때문이다. Z세대는 자신의 결정을 끊임없이 되짚어 보는 성향이 강하다. 자신의 선택이 맞는지 재확인하려다 결정 자체를 미루는 '의사결정 마비'를 겪기도 한다. 정보 수집 시에도 타인의 반응을 먼저 살피는 경향도 뚜렷하다. 국내 조사에서도 콘텐츠 시청 여부를 정할 때 54%, 시청을 중단할 때 38%가 댓글과 사용자 반응을 먼저 확인하는 일명 '나비회로(Butterfly circuit)' 행태가 확인됐다. AI로 정보를 폭넓게 훑되(일정26%, 교통30%), 실제 예약이라는 최종 결정 단계 앞에서는 온라인 커뮤니티(42%)와 사용자 후기(39%)를 AI 추천(22%)보다 훨씬 더 신뢰하는 이유다(kLOO). 디지털에 친숙하게 자랐지만, 기술 오류가 발생했을 때 이를 스스로 해결하는데는 오히려 부담을 느낀다.

둘째, 브랜드 로열티를 쌓을 수 없도록 단절된 예약 구조 때문이다. Z세대 출장자 대다수는 회사 내부 예약 시스템이나 OTA를 거쳐 출장을 예약한다. 이 과정에서 항공 마일리지가 적립되어도 호텔 포인트는 애초에 막혀 있는 경우가 많다. 고객이 브랜드 로열티를 쌓고 싶어도 구조적으로 불가능하며, 이는 호텔 부문의 만족도가 유독 낮게 나타나는 주요 원인이기도 하다.

셋째, 소속감은 열망하지만 멘토는 부재한 조직 환경의 영향을 들 수 있다. Z세대의 93%는 소속감을 업무 몰입의 핵심 요인으로 여기지만, 사내 멘토를 원하는 83% 중 실제로 멘토가 있는 비율은 52%에 그쳤다. 조직에서 느끼는 이러한 불안과 번아웃 우려는 승진에 대한 관점에서도 그대로 나타난다. 76%가 고위직 승진을 원하면서도, ’조기 승진‘을 원하는 비율은 25%에 불과했다. 절반에 가까운 44%는 아예 ‘느리지만 꾸준한 성장’을 선호했으며, 그 배경으로는 번아웃과 스트레스(50%), 업무 책임 부담(50%), 워라밸 붕괴 우려(40%)를 들었다. 출장을 계획할 때 부딪히는 복잡한 절차와 책임감 역시 이러한 번아웃 회로를 자극해 심리적 불안을 가중시킨다.

국내 MZ세대로 시야를 넓히면 글로벌 Z세대와의 공통점을 공유하면서도 한국 시장만의 독특한 결이 드러난다.(단, 국내 데이터는 밀레니얼과 Z세대를 묶어 ‘MZ세대’로 조사한 자료임을 감안할 필요가 있다.)

의사결정 주도권을 직접 쥐려 한다는 점은 글로벌 Z세대와 동일하다. AI에 결정을 전적으로 맡기기보다 탐색을 돕는 보조 수단으로 활용하는 태도는 차이가 없다. 정보 검증 방식에서도 한국 시장 특유의 ‘휴먼 필터링’구조가 선명하게 나타난다. 국내 MZ세대는 교통(30%)·가격 비교(27%)·일정 짜기(26%)에서 AI를 유용하게 활용하지만, 최종 결제 단계에서는 온라인 커뮤니티(42%)와 사용자 리뷰(39%)에 절대적 무게를 둔다. AI 추천과 실제 후기가 다를 때 사용자 후기를 믿겠다고 응답하는 비율은 68%에 달했다. 탐색은 AI로 처리하고, 최종 검증은 사람에게 맡기는 구조다.

반면 근무 형태와 소비 지향점에서는 차이가 명확하다. 글로벌 Z세대가 개별적인 디지털 노마드 삶을 실현한다면, 국내 MZ세대는 사내 복지제도나 지자체 프로그램 틀 안에서 1~2주 안팎의 단기 워케이션을 활용한다. 소비 성향 역시 글로벌 세대가 웰니스나 친환경 가치에 적극 지갑을 열 때, 국내 MZ세대는 ‘로컬 맛집 방문’과 같은 확실한 만족을 주는 체험형 가심비/가성비에 집중한다.

앞서 짚었듯, 항공권과 호텔을 예약하며 출장길에 오르는 이 직장인이 곧 MICE 행사의 핵심 참가자이기도 하다. 로열티가 쉽게 붙지 않고, AI에 결정을 맡기기보다 스스로 확인하려 하며, 국내에서는 제도적 틀 안에서 움직이는 이들의 성향은 컨벤션·전시장 안에서도 그대로 나타난다. 출장 시장의 변화는 컨벤션·전시·행사를 기획하는 MICE 업계에도 같은 질문을 던진다. 그렇다면 Z세대는 어떤 행사에 움직이는가?

Z세대는 수직적인 기존 협회나 단체 활동은 멀리하지만, 개인적인 성장에 실질적인 도움을 주거나 취향에 맞는 행사에는 자발적으로 '오픈런'하며 모여든다. Z세대가 오픈런까지 하게 만드는 행사의 공통점은 선명하다. 온라인으로는 경험할 수 없는 ‘현장 한정판 경험(희소성)’, 현업에 즉시 적용할 수 있는 ‘실질적 성장(효능감)’, 그리고 자신의 취향을 입증하는 ‘인증 가치(SNS 공유)’가 확실하다는 점이다.

실무 지식을 빠르게 습득할 수 있는 SK AI Summit, 서울메타위크 같은 '기술적 효능감' 행사와, 트렌디한 밈과 로컬 감성을 결합한 서울일러스트레이션페어·인벤타리오·불교박람회 같은 '정서·체험형' 행사가 Z세대를 끌어당기는 양대 축이다. 실제로 SK AI Summit에는 스타트업과 대학생들이 참가해 실질적인 성장을 모색했다.

이러한 Z세대의 특성을 현장에서 구현하고 이들의 참여를 이끌어내기 위해 MICE 업계가 재설계해야 할 실전 전략은 크게 세 가지다.

1) 공간 및 세션 배치의 수평적 전환

행사장 공간 구성부터 재검토 되어야 한다. 참가자의 65%는 상시적인 소통 부담에서 벗어나 혼자 쉴 수 있는 'Quiet Zone'을 요구한다. 일렬로 배치된 교실형 공간이나 일방향 대규모 세션은 소통 부담과 불안감을 높인다. 소규모 미팅룸이나 소파 중심 마이크로 라운지 형태의 배치는 Z세대에게 부담을 줄일 수 있어 자발적인 참여를 이끌어 내기에 훨씬 효과적이다. 이러한 공간은 단순 휴식처를 넘어, 수집한 정도를 정리하고 비공식 네트워크를 형성하는 ‘심리적 안전지대’ 역할을 수행한다.

2) '쪼개기형(Bite-sized)‘ 세션 설계

행사의 전체 세션도 숏폼에 익숙한 Z세대의 콘텐츠 소비 습관에 맞춰 짧은 호흡의 구성으로 설계해야 한다. Z세대 대부분(72%)은 핵심만 빠르게 취하는 쪼개기형 콘텐츠에 익숙하며, 지루한 구간을 배속으로 넘기거나(63%), 필요한 부분만 골라 보는(58%) 경향이 뚜렷하다. 긴 시간의 일방적 강의형 세션을 유지하기보다는 핵심만 압축해 전달하는 'Bite-sized(쪼개기형)' 마이크로 세션과 실시간으로 의견을 주고받을 수 있는 모바일 질의응답 시스템은 참가자의 이탈을 막을 수 있는 좋은 방법이다.

3) AI SEO와 데이터 기반 후기 구축

마케팅 전략은 AI 검색 환경에 능동적으로 대응해야 한다. 젊은 기획자들이 AI 챗봇으로 행사 정보를 검색하는 만큼, 일정·티켓 가격·프로그램 상세 내용을 이미지 배너가 아닌 ‘텍스트 형태’로 웹에 노출하여 AI가 정확히 인용하도록 설계해야 한다. 동시에 최종 구매 결정의 열쇠를 쥔 사용자 후기 또한 꾸준히 관리해야 한다. 실제 참가자들의 생생한 후기와 날것의 피드백이 축적되어 있지 않으면, 실무자들이 거치는 마지막 '휴먼 필터링' 단계에서 선택받지 못한다.

로열티와 참여도, 신뢰도 모두 하나의 메시지를 향한다. Z세대가 진정 필요로 하는 것은 차가운 자동화 기술이 아니라, 명확한 방향을 짚어주는 인적 가이드다. 아무런 인프라와 접점 없이 이 세대의 로열티가 저절로 쌓이기를 기대할 수는 없다. 지금 열려 있는 이 짧은 기회의 창을 놓친다면, 다음 기회를 잡기 위해 치러야 할 비용은 비교할 수 없을 만큼 커질 것이다.

자료 출처

• Skift Research, "Gen Z Business Travelers: Why Brands Are Missing the Mark"(Lindsey Roeschke, 2026)
• Hilton, "Hilton Meetings & Events Trends Report Ushers in 'Year of the Meetings Maximizer'"(Hilton, 2025)
• Convene, "Why 'Belonging Is Not Downloaded, It Is Experienced'"(Magdalina Atanassova, 2026)
• Deloitte, "딜로이트 글로벌 2025 MZ세대 서베이"(Deloitte Insights, 2025)
• Deloitte, "Everyone Thinks Gen Z Doesn't Want to Lead. The Data Says Otherwise"(Deloitte Insights, 2026)
• LG경영연구원, "LGBR Report: 요즘 Z세대들이 원하는 소속감"(곽영선, 2024)
• 한국콘텐츠진흥원, "Gen Z 콘텐츠 이용 트렌드와 팬덤 중심의 예능 콘텐츠 소비 문화"(김인애, 2024)
• ZDNET Korea, "MZ세대, AI로 여행정보 찾아도 '클룩' 같은 여행 플랫폼 더 믿어"(백봉삼, 2026)
• 서울경제, "MZ세대 직장인이 원하는 복지? 만족도 87.3%를 기록한 이 제도"(김동호, 2025)
• 인공지능신문, "국내 최대 AI 컨퍼런스 'SK AI Summit 2025' 개최...SK, AI 현재와 미래 논하는 'AI Now & Next' 주제로"(전미준, 2025)
• 한국관광공사, "데이터 활용 2026 관광트렌드 분석 및 이슈 발굴"(한국관광공사, 2026)
• 컨슈머인사이트, "2025-26 국내·해외 여행소비자 행태의 변화와 전망"(컨슈머인사이트, 2026)
• 야놀자리서치, "기로에 선 워케이션...앞으로 워케이션이 나아갈 방향은?"(강소미, 2023)